传统企业B2C是产业鸡肋还是彻底革命

古人云：一招棋错，满盘皆输。作为在传统行业春风得意的美邦服饰，在其理想大厦中构建出来的“MB+MC+邦购”战略不满3年之际，突然叫停旗下网购平台——“邦购网”。此文一出，疑云众多。一面是苏宁、国美、百丽旗下优购平台的风生水起，一面却是美邦服饰忍痛割肉的6000万豪单打水漂，这反差极大同时交叉出现的现状，让传统企业的电商之路，看起来更加迷云丛生。

有意思的是，当你拿起两家同样是作为传统鞋服巨头企业的美邦服饰与百丽，他们各自旗下的邦购网与优购网上鞋城对比时，你会发现有更多有趣的地方。同样是具有财大气粗的传统企业背景，同样是具有前景看好的鞋服行业，同样是花费巨资投入，但却最终产出不同“蛋”。他们之间唯一的不同，就是最初对电商作用核心定义的不同。

作为美邦服饰，他们更多的将邦购网看作是其品牌销售时的一个“自家渠道”。作为对这个自家渠道理念的支撑，他们提供的是自家的产品，并拒绝为第三方品牌提供销售。但现状的B2C格局，使得难以支撑如今正处于膨胀发展期的B2C品牌。被边缘化，或者说仅能靠部分广告获取很小的转换率，成为了不可避免的趋势。邦购网的6000万最终只能被定位“烧钱”行为，其实从他们最初的战略定位偏差，就能看出端倪。

有意思的是，相对于美邦服饰的惨败，百丽的优购网上鞋城就显得要“正面”许多。同样是有殷实的“背景”，同样是对电商平台、物流配套设施、固定资产等方面进行有规模的投入，但对于电商环境和网购用户来说，优购网上鞋城显然要“聪明”许多。优购网上鞋城除了“重点”销售百丽旗下系列品牌以外，也公开表示作为独立开放B2C平台优购网上鞋城引入更多货品。这种百家齐鸣、双赢的状态，实际上也让优购网上鞋城受益颇丰。这两年网购的快速发生，近乎到膨胀的地步，消费需求也随着变得多元化，越来越多的消费者，希望能通过一个可信渠道，获得更多“多元”的商品。这种奇妙的转变，让B2C变得有点像网络超市。

由于网络平台，并非有“临街效应”“临铺效应”，消费者从一个平台转移到另一个平台购买产品，不仅仅需要考虑该平台的可靠性，更会考虑快递费、产品购物体验等多种因素，这也常常制约了消费者“转跳”平台的次数。而优购网上鞋城的“多元战略”，让更多的消费者，可以通过优购网上鞋城一个平台，同时购买到自己喜欢的包括森达、百思图、百丽、她他、nike、adidas等等一线品牌、不同价位，甚至不同设计风格、男鞋、女鞋、童鞋、运动鞋。

多元品牌下，优购网上鞋城满足了更多人的消费，也让更多的消费者看到了优购网上鞋城这种网站高品质的服务。加之优购网上鞋城一系列互联网化的成功营销活动，让其在短时间内，完成一次飞跃性的成长——从25天日订单突破1000单，到68天之时，日订单已经达到3000单。“大跳跃”般的数字，创作出另业内人都很震惊的成长速度。

“100%正品”“百丽品牌强大的货源支持”“各种力度强劲的折扣”“保价服务”“不仅仅只是对传统销售的一个补充”，优购网上鞋城的布局更像是百丽对另一个新战场的开拓，用其CEO张学军的话来说“百丽用20年时间，打造出了线下鞋业的巨大门槛。现在则要开始花时间打造线上的门槛，这是一场经营方式的转变，而对于我们更像是一种革命”。

由于电子商务和传统销售完全是两种成本系统，对于大部分还停留在“沿用老战术”的传统服装企业来说，必将陷入到更多类似如今美邦服饰的烧钱循环中。如何让平台发挥更大价值，如何让其不仅仅是豪单下的摆设，更是大手笔的战略行动，这才是我们应该从美邦服饰事件中，应该汲取到的教训。

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