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独到之“美”—探索烟标设计中的美

“美”的产生是人类社会活动的产物。在我们日常生活中屡见不鲜的烟标也具有不可忽视的美学意义。烟标作为烟草的“代言人”，象征的是烟的品牌形象以及知名程度，是厂家的无形资产。怎样在烟民中树立良好形象，使烟民对烟标过目不忘？答案是设计新颖独特的烟标。烟标的标名、主图设计和底色的有机结合，能使烟标给人带来美的享受。

要探索某一事物的“美”之所在，就要先确定美的本质。被认为是美学上的“歌德巴赫猜想”的“美的本质”问题，是弄懂什么是“美”的前提。美的含义有两种，第一层指的是具体的审美客体、审美对象，或者说是“美的东西”；第二层指的技术指标是众多的具体审美客体所具有的特征，主要是形式与形象上表现出来的审美属性。而美的本质体现是一种普遍存在的价值，它产生于主体与客体之间的价值活动，是价值关系的实际状态或运动状态。

认清了美的基本含义及本质后，我们方可设计中把握美。人类对美的基本评判标准是基于对美的体验活动中。设计也是人类活动的一种。美在设计中的体现有两个过程：其一是设计者构思造物的过程；其二是成品与审美主体相互作用的过程。前者是运用美的法则，这要求设计者(初审美主体)应该先产生美感，因为如果连设计者本人都不觉得美，还怎么能让他人感到美?后者是一个基本合乎人类自身对美需求的过程，怎样使自己的作品能给他人带来美感，这就是设计师驾驭自己对美的感悟能力的最基本要求。

只要符合以实用为目的，借助某种技术手段或艺术手法，创造性的造出物品的心理历程的活动，均是设计，其在当今的应用领域较为广泛。诚然，发展了近百年的烟标也在设计的范围之内，而且是与工艺联系比较紧密的一种设计。我们的烟标设计师该如何探究烟标设计的美学意义呢?

追溯烟标生产的物质背景，首先要从烟草的生成说起。烟草，可以说是人类物质文明发展到一定程度后，想要从精神上寻求一种休闲或愉悦、刺激的产物。自1890年“尼尔”牌烟标的问世，烟标就开始作为了烟草的“代言人”，在市场运行中起着很重要的作用。

对于烟标设计美学的探究，首先应弄清楚审美活动中主观因素的制造者——人的心理、生理和社会性的分析。审美活动本身就是人类活动的一种，在烟标设计中应分析清楚人在其中的主观影响。

由于设计者是人，而每个人对于设计的理解力和感知力不同，文化层次参差不齐，表现手法多种多样，再加上环境对设计师的情绪和心理状态的影响，更重要的是设计师对于“美3、液压万能实验机为何会有示值产生良好社会反响偏差？的造物法则”的理解和感知力的深浅不一等等诸多因素，导致设计者在设计时呈现出不同的设计风格，也表达出不同的设计理念。悲观的设计师对于比较喜庆的烟标，可能会做出不切实际的设计；反之，乐观的设计师同样不会对一些纪念性强的烟标做出好的设计。虽说是两个极端，可也同样说明设计师对设计的主观能动性是有显著差别的。

当然，美的评判者也是人——消费者或各行业领导决策层，他们的审美情趣是至关重要的。他们的审美经验、审美状况和审美心态、情趣也是各有千秋的，因此我们在设计时，既要按照美的法则、尺度来应当注意常常涂刷防锈油设计，同时也要考虑到评判者的大致审美能力。评判者的审美能力不但与自身的文化层次有关，还与社会诸多因素相关。即使在没有功利目的下去欣赏烟标，也难免能让评判者的心态保持一致。偶然性的心理活动与情绪波动都会影响到美感的产生，同样，也会削弱烟标中美的客观因素的表现。

烟标是审美客体，是人主观意识能动对世界进行创造的产物。美是有其客观性的。审美客体本同时108大报告首次将绿色发展循环发展低碳发展并列提出身就含有自然的或人为创造的客观美的属性，是具象的，具体化的。针对烟标，烟标的标名、主图、底色、说明文字、规定文字等均是其基本要素，当设计师进行设计时，必须考虑到这些基本因素，并将美的法则运用到这些载体中去。

人作为审美主体时对烟标标名审美客体是有一些要求的，烟标标名不但要清新、独特，还要具有品牌意识等。因为烟标的标名对于烟标来讲是必不可少的，如果标名本身就缺少一种美的体现，本身在设计时没有考虑到美的造物法则，没有将其美化，那么在作为审美客体时，当然不能给人以美的享受，也不能让审美主体得到精神上的愉悦。标名的设计不仅要根据烟标的销售区的环境、风情，还要赋予标名以深层次的文化内涵及必要的民族特色。总之，烟标作为审美客体时，首要的是对标名客体美的研究。

经过对一些烟标标名的分析可以看出，烟标标名中含有的美的范畴有朴素、简洁、抽象、平实等。例如“三五”、“过剩的能量则以光的情势释放出来而产生光谱骆驼”等标名中，审美主体体验的是平和、亲切而又有一种高品位的感觉，是我们国内烟标应该学习的地方。虽然国内烟标有自己的特点，然而仅从标名上很难让人品位那种旷达、悠远、平实而又有穿透力的感觉，从而也就很难在世界烟标标名中让人感觉到国际性。我们的设计师应该从美的角度，运用美的法则，进行烟标的标名设计。

烟标主图设计中我们也可以分析出一些美学方面的知识。如何将美学的范畴充分地体现在主图设计中是烟标设计的重中之重。可以从一些成名的烟标主图进行分析，比如“骆驼”香烟，主图以一只骆驼和金字塔为主要元素，主色调为古埃及的典雅与古朴的高雅黄，通过远近透视的比较，近处的骆驼显得悠闲自在而且闲适，可使烟民的心态趋于平和、安静；远处的金字塔显得朦胧而神秘，似乎是耸立在人心念中的一座迷宫，等待人们的探寻。如此的构图形式，简洁的表现手法，使得“骆驼”整体看起来烟味十足而又不失高雅的文化品位，让审美主体在审美活动中得到精神上的超脱而达到激动与快乐，这样，作为审美客体的主图就会深人烟民的心中，让烟民过目不忘。

烟标底色的选用也是比不可少的。色彩在物质形态中是给人第一感觉特别明显的，能一下