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一个编剧的电视剧版权运营试验

提起中视丰德影视版权有限公司（下称“中视丰德”），电视剧圈外人可能无人知晓。

但是提起《下海》、《中国远征军》、《国门英雄》、《山楂树之恋》等电视剧，很多人就不陌生了。实际上，包括上述电视剧在内的价值超过10亿元的电视剧版权，就握在这个创立时间不足4年、员工不足十人的“小公司”手中。而且，其有十多部电视剧登陆央视，更有13部获得国家“飞天奖”，4部获得“五个一”工程奖。

不过，中视丰德不是华谊式的制作公司，而是电视剧版权运营公司。在该公司诞生前，电视剧版权运营生意甚至都不存在。正是中视丰德，在通常只有电视台和制作公司两个玩家的电视剧市场中创造出第三个玩家，并摸索出自己的一套商业模式。

如今，这家公司销售额已达到5亿元，每年增长25%。同时，中视丰德还获得众券商以及著名的“华尔街野蛮人”KKR的青睐，并准备冲刺上市。

下海

中视丰德总裁王建锋给人的感觉介于商人和文人之间。

王建锋曾做过记者、制片人及政府官员，开过广告公司，还是个不错的编剧，老版《西游记》导演杨洁执导的《司马迁》和谍战剧《特殊使命》即出自其笔下。年轻下海创业，又在老师召唤下回归体制内，但最终还是下海创业。不过王建锋称自己是被动创业。

几年前，王建锋任职于某部委下属事业单位，频繁与企业打交道之后的感受是：不少企业放着赚钱的事不干，却干着最不赚钱的事。这点在电视剧市场体现得很明显：制作公司沿袭第一产业的发展模式，拍摄电视剧把播映权卖给电视台获取收益，一如长三角的OEM制造商，一无渠道，二无品牌，干着貌似光鲜的活，却赚着微薄的利润。

即使利润微薄，很多制作公司也无法拿到。2010年“两会”，一份提案（议案）交办给当时的国家广电总局，反映电视剧销售难的问题。于是，中央电视台某领导就推荐王建锋写了一篇文章《版权运营是解决产业化的核心》，提出电视剧版权运营的观点。这个观点如今看来已不新鲜，但当时却是很前卫的一个观点。

也正是这篇刊登于《光明日报》的文章，被陕西省一位官员读到并深以为然。“领导看到之后就说你们去找这个人，这个人想法不错，文化产业应该这么干。”王建锋对《第一财经日报》记者说。当时，王建锋在事业单位做得也不错。“我说我做可以，得给我股份，不然我说了不算。但是我没钱，怎么办呢，因为我是编剧，对方就出面买了我三个剧本的提纲，给了我1000万元。”这样，王建锋在这家国有控股公司拿到20%的股份。

王建锋热情高涨，第一次出手就是买下《张小五的春天》。他计划每年用10个亿把中国优秀的电视剧都买下来，媒体把王建锋誉为“中国电视剧版权的布道者”。

不过，“布道者”很快就遭遇挑战。在购买第二部电视剧《漂亮女人》时，代表国有股份的董事提出疑问：每集100万元买了，你能卖多少钱？王建锋说我不知道，只有买了才能向买家询价。答案显然不能让人满意，“此时董事会意见就不一致了，有人说20%股份给你了，你一年买10个亿的剧，你自己得挣多少钱？”言外之意，王建锋有可能拿回扣。

这种怀疑是王建锋不能接受的，“我是带着创业热情做这件事的。”6月3日，《漂亮女人》在北京开完新闻发布会的当晚，王建锋就辞职了。

就这样，曾风风火火的“中国电视剧版权的布道者”失去第一个平台，黯然回京。不过王建锋并未准备放弃。

改变玩法

回头来看，王建锋觉得当时的质疑很正常。

外行人想象不到，即使是电视台，购买电视剧版权也是件匪夷所思的事。除中央电视台曾在一段时间内购买版权外，所有电视台购买的都是播映权而非版权，至今亦是如此。这与国家规定有关，国有电视台购买电视剧的资金为国有资金，按照相关政策，购买版权属于购置资产，对购置资产国家政策控制非常严格，播映权则不受限制。

如此，电视剧版权就散落于各制作公司，尽管卖光播映权的版权价值不大，可如果卖断版权，价格肯定比播映权高。这点不难理解，如价格一样，制作公司没必要卖给王建锋，直接与电视台交易即可。这样问题就来了：王建锋如何消化高出的这部分价格？消化之后，怎样能赚到利润？“国外巨头依靠衍生品销售，依靠垄断渠道运营电视剧版权。”例如HBO，可王建锋手中既没有垄断渠道，也没有衍生品销售。

显然，对董事的疑问王建锋没有成熟答案，有的只是方向，在电视剧制作、销售、播放这个链条上，现有的玩法只有两个玩家，缺失的是销售环节，而按照市场化的规则，专业的公司干专业的事情，只要自己拥有强大的电视剧销售能力就可以生存。

2010年7月，他找朋友出资买下一个之前做品牌调查的国有公司做壳，继续摸索电视剧版权运营之路。

但失去国有公司靠山的王建锋遇到的最大问题就是缺钱。王建锋创造了一个差价买剧的办法，“比如这个剧我们谈好200万元一集，我帮你去卖，卖了185万元，这不就还差15万元吗，我再给你15万元，你把版权给我。”王建锋对记者说。中视影视制作有限公司创造的《野鸭子》，央视以365万元的价格买了30集的播映权，而中视丰德以每集25万元的价格购买了6年的版权，然后中视丰德又将播映权出售给浙江卫视、北京卫视、青海卫视等十几家卫视，获利超过三倍。

显然，中视丰德能赚钱是因拥有比制作公司更强大的销售能力，销售能力的背后是对优秀电视剧的鉴赏判别能力和对播放渠道的把控及熟悉程度。创立不久，中视丰德购买版权的电视剧就接连在央视一套黄金时段播出，而别人播出一部都非常困难，以至于行业的人纷纷打听王建锋的爸爸是谁。

2010年至今，中视丰德已运营13部版权作品登陆央视。

渠道底气之一来自优质版权，而优质版权的获得除了资本，还需要购买者有高超的鉴别能力，买不好就会砸在自己手上。王建锋向《第一财经日报》记者公开了买剧的标准，第一是价值选择，主旋律剧居多，这并非宣传意义上的主旋律，而是一种朴素、真诚、传播温暖的东西，不过他从不买抗日神剧；第二个标准是明星；第三个是首轮在哪里播出，在央视和在某个边缘卫视台播出效果肯定不一样。正是基于对电视剧判断的自信，王建锋敢做出惊人之举，比如《国门英雄》每集250万元的高价就曾让行业惊诧，“电视台没人敢出这个价格”。

自建渠道

几年尝试之后，王建锋认为电视剧版权运营根本是三点：优质版权、自建渠道、整合营销。2010年和2011年，中视丰德获得为数不少的优质版权，并在央视等重要平台播出，虽然从影响力上看是成功的，但不能说在经营上有多大成功。要想获得经营上的进一步成功，自建渠道必不可少。

建立渠道于中视丰德而言，即是与电视台合作，获得一定播放时段。这可以让电视剧版权价值最大化。“按市场可能性来说，每部电视剧都可以卖给20个卫视。”王建锋说。

更重要的是，渠道建立之后，中视丰德还可以获得电视剧播放带来的广告收入。国家相关部门曾公布过一组数据，所有电视台的电视剧采购额为六七十亿元，直接带来的广告收入为370多个亿。“我们其实就跟电视台的经营模式一样。”王建锋对记者说。此外，渠道建立后，其还可以向下压缩成本，电视剧制作成本明星片酬占据大头。“如果有渠道，我可以尝试低成本制作，整个行业成本就（会）降低，利润会加大。”王建锋说。

与新疆电视台的合作是中视丰德自建渠道的尝试。2012年3月16日谈判，3月29日开播。通过与新疆卫视的合作，王建锋获得的第一个经验就是要类型化，与新疆卫视合作的剧场即定位战争剧为主，男人剧场为主。很短时间内，新疆卫视播出的战争剧收视率在全国卫视排名从46位上升到16位。第二个经验就是要与观众互动。“简单说就是聚人气，我们奖励观众手机，发短信就可以，但是没人信，我们还要在报纸发公证。”不过精明的中视丰德并非只是吸引人气，它会在过程中搜集大数据信息，然后研究什么人喜欢这个剧，什么年龄的人喜欢。电视台没有兴趣去做这些事，而中视丰德却会精耕细作，自然营销和推销效果大不一样。

对电视剧的整体营销被王建锋认为是版权运营的关键之一，能让电视剧版权实现顺利增值。

王建锋以《下海》举例说，拿到电视剧后首先要分析受众，《下海》讲述的是改革开放后的创业故事，当年有下海经历的那批人是一定要看的，而且其被放在国家变革的大背景下，受众群相对是成熟的，“90后”人群一定不看。当时与《下海》打擂台的是《男人帮》，前者在央视和新疆卫视播出，后者在四大卫视播。在营销策略上，《男人帮》做网络宣传，“我放弃网络，做社区、报纸、路牌”，其在广州和上海的一家报纸上连续3天投放整版广告，仅全国报纸推广就花费了900多万元。中视丰德还制作了纪录片，邀请柳传志等人讲述自己的下海故事，在《下海》播放前播出。最后，《下海》收视率超过《男人帮》。

《下海》播放期间，王建锋3个月住在办公室审片，他清楚地知道全剧的17个哭点，并提炼出那句经典的台词：“祖国你慢些走”。

值得一提的是，与制作公司卖光播映权不同，中视丰德的版权运营并不是一次赚尽所有的钱，比如其不会把播映权出售给网络；有的热播剧第一轮播出后，其甚至不卖第二轮，储存在手中。王建锋觉得，有的电视剧过五六十年仍有价值，例如《中国远征军》。

联合资本

拿到优质版权、自建了渠道并学会整体营销的中视丰德终于找到商业模式，并准备大干一场。但是，一个电话差点将王建锋击垮。

收视率是版权运营的关键指标，广告商、电视台、投资人对中视丰德考核都依靠收视率，但来自一家公司的电话说，收视率可以买。对此心存疑虑的王建锋与其约定，就某省会台电视剧收视率做试验，让他目瞪口呆的是，第二天收视率就达到一点多，而湖南卫视收视率也就一点多。

王建锋说，当时感受到的是恐惧、崩溃，“因为发现花费几个亿做的事情，在市场和广告商不能左右的时候，有人却能够左右。”而且如果不给钱的话，“这个公司就要黑我们，我们最好的剧《大祠堂》在新疆卫视播出时，收视率就下来了”。

中视丰德不得不把发展速度慢下来，好剧和整合营销不敢再投入，甚至已经签的卫视合作也停下来，有的至今也没有启动。

王建锋把这件事称作小插曲，小插曲让其重新思考自己的商业模式。

“能解决这个问题的第一个是钱，有足够的钱，比如原来营销一个剧花300万元，现在花500万元，你再捣乱，我的广告投放量增加了，资金实力增加了，我不担心曲折和坎坷，我三年把这个事弄明白，第四年开始挣钱也行。”王建锋对记者说。

另一条路就是改变渠道的合作模式。“怎么跟电视台建立共赢关系，比如说新疆卫视，我们遇到的收视率问题，跟电视台没关系，人家包给你了，但是我们想怎么跟电视台实现共赢。”中视丰德解决这个问题的方式是建立“超级卫视”联盟。“原来我们准备做10个卫视，第一轮播4个，第二轮播4个，第三轮播2个”。在国家“一剧两星”政策出台后又进行了调整。“现在我们计划是6个卫视，第一轮播2个，第二轮2个，第三轮2个，同时有12个省级地面频道”。

当然，六个卫视并不是随机选择的。王建锋觉得未来卫视竞争一定会走类型化之路，“我要看它的卫视定位跟我的细分化能不能找到契合点，比如说江西卫视，情感剧播得好，我就可能把江西卫视和青海卫视都定位为偶像、情感，比如说辽宁卫视定位为战争，可以和新疆卫视搭一个”。而且，与卫视在合作方式上也有变化，“现在卫视运营都有项目公司，这个项目公司是完全国有、独资的”。中视丰德要成为这个公司的股东，“我仍然只做我的电视剧剧场，它该经营什么还经营什么，相当于说我有话语权了，也改变了电视剧采购格局”。

如今，中视丰德已不是唯一做这个生意的企业。近期，华策影视（300133.SZ）宣布今年将有不少于3个综艺项目与卫视合作。中视丰德也明显感觉到了压力，“我前面刚谈一个卫视，竞争对手马上就跟上去谈。”不过，竞争让大家认识到渠道的重要，“我以前在同资本方接触时，跟很多人说做渠道的事情，他们不明白，现在华策发公告以后，很多人就关注了。”

但是火药味已经愈加浓烈。6月6日，由人民网等主办的“首届华夏星光原创文学大赛”上，王建锋代表五家民营影视制作公司花费2亿元买断“大赛获奖作品”电视剧、电影和微电影改编权的影视创作规划，这被业界专业人士解读为中视丰德为确保实施“超级卫视联盟”计划，而率先垄断原创文学资源，从而达到垄断优质电视剧版权资源的战略目标。“我先把剧本版权垄断，然后再找制作公司OEM。”王建锋对记者说。

不过，一切的如意算盘都需要资本的支持。这是王建锋去年一年都在忙的事。近期，中视丰德继2014年5月引入源代码财富和东海创投两家战略股东后，又与国金证券股份有限公司签署《股份制改造、并购重组和申请上市一揽子合作协议》，目前，中视丰德还积极与KKR集团谈判。“前三轮融资其实都是为KKR进入做准备，KKR的要求是我们的渠道做到6个卫视、12个省级地面频道、1个视频网，完成这个工作KKR就进来”。现在，中视丰德明显的短板是缺视频网站，不过其“要跟一家比较有实力的视频网站合作，还在保密阶段”，中视丰德手中的底牌是从未向视频网站开放的电视剧版权。

对于中视丰德的未来，王建锋坦承，自己也没有百战百胜的自信。如今BAT对影视市场虎视眈眈，“资本的力量太强大了”，而且“我应该早做，有点做晚了”。getty图

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