于斌从3Q大战参与者的角度看腾讯

提起当年的3Q大战，几乎无人不知无人不晓，再加上“二选一”的败笔，使得腾讯霸道的印象让人更为深刻。在那个热血沸腾、慷慨激昂的日子，作为腾讯一方的“冲锋者”，我还是慷慨颇多，如果不是腾讯无故封了我的超级群，如果不是腾讯客服们俯视众生的态度，如果不是腾讯大部分员工都迷失了自我，或许，我就不会再回忆起3Q大战时的那些事儿。

第一回合

(1)360的方式：新闻+论坛+微博

首先，360发布了直接针对QQ的“隐私保护器”工具，宣称其能实时监测曝光QQ的行为，并提示用户“某聊天软件”在未经用户许可的情况下偷窥用户个人隐私文件和数据。经过传统媒体的宣传，再由网络媒体新闻进行发酵，360董事长周鸿祎的微博及旗下微博矩阵(360安全卫士、360手机助手、360杀毒等一系列360的附属微博帐号)也进行同步联动，这种“组合拳”使得“隐私保护器”一时间声势浩大。

(2)腾讯的方式：新闻+名博+论坛+微博

在监测到360的一系列动作后，腾讯首先将起诉360的信息写成新闻通稿对外发布，同时选择10个科技类百万级名博参与共同质疑360，并将每个名博发布的博文发布到大量科技类新闻类论坛、大量百度新闻源媒体和部分微博大号，采取优势资源及合作资源进行推动(如腾讯首页、腾讯迷你窗口、百度新闻首页等)。从效果上来说，不但稀释了360单方面对腾讯的发难，更有力的将360推向“贼喊捉贼”的层面。

第二回合

(1)360的方式：新闻+评论+名博+论坛+微博

360在第二回合中比较尽力，首先谈渠道，在新闻方面，提出了反诉腾讯的口号，并提醒腾讯不要转移公众视线，从这点来说，360算是成功的，即看破了腾讯的用途，又提出反诉，给自己套上一件“正义”的外套;在评论方面，360把每一篇重量级的网络新闻及在各大门户网站和行业网站明显位置的网络新闻都罗列出来，采取水军回复攻势，据一个知名行业网络媒体的统计，其网站有一篇对360不利的新闻居然有10万回复，不得不说360的水军攻势还是相当强大的;在百万级科技名博方面，360并没有特别重视，仅选择了与360“站队”已久的博主;在论坛方面，360也将其当做重中之重，不但在360论坛拉拢人心，装做弱势群体以博网友同情，还在各个合作的行业论坛进行了软文推荐及水军回帖;在微博方面，360仍旧微博矩阵联动，没有太大的动静，可能这与当时的微博大环境也有关系(微博在2011年才迅速发展)。其次再谈焦点内容方面，360挖出了马化腾每月可获政府住房补贴的内容，并制作成相应的搞笑图片和视频，此消息一经发布，立即引起举国轰动，再结合国人的仇富心理和娱乐心理，负面呈几何式的增长态势，并已无法控制;最后谈产品方面，360在这阶段推出一款名为"360扣扣保镖"的安全工具。360称该工具全面保护QQ用户的安全，包括阻止QQ查看用户隐私文件、防止木马盗取QQ以及给QQ加速，过滤广告等功能。72小时内下载量突破2000万，并且不断迅速增加。因此，无论是渠道、内容还是产品，这一阶段无疑也是360稍占上风。

(2)腾讯的方式：新闻+名博+论坛+评论+合纵连横

首先，新闻和论坛上大量传播《反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明》，声明由腾讯、金山、百度、傲游、可牛等公司联合发布。要求主管机构对360不正当的商业竞争行为进行坚决制止，对360恶意对用户进行恫吓、欺骗的行为进行彻底调查;再通过名博及论坛渠道从360董事长周鸿祎是从做3721出身，是正宗的“中国流氓软件之父”说起，目的是击溃360标榜“正义”的形象;其次再从名博和论坛从各个渠道造势360董事长周鸿祎手握“十万水军”;最后发布公告及新闻，指出360扣扣保镖是“外挂”行为，并做出了一个艰难的决定，将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，倡导必须卸载360软件才可登陆QQ，这也就是后来俗称“二选一”的策略。

第三回合

(1)360的方式：新闻+论坛+评论+微博

从正面来看，360董事长周鸿祎在“二选一”的压力下，称被迫卸载的360软件用户达到6000万，“扣扣保镖”软件在其官网悄然下线，并发出弹窗公告宣布召回"扣扣保镖"，请求用户卸载。此举似乎有了和解的迹象;从侧面来看，360的做法是扮演弱势群体，在接受采访和发布新闻及微博时主动示弱，并在相关的大新闻下予以大量水军评论。这个回合表面看360是输了，但实际上360通过示弱及大量水军评论，获得了空前的民心。

(2)腾讯的方式：新闻

最终腾讯在大量网络媒体发布新闻，说明虽然在有关部门的干预下予以和解，但还是会起诉360。

总结

也经常会有人问我，3Q大战究竟谁是赢家?我的答案是两败俱伤，360损失了大量的用户，腾讯损失了在许多用户心中的声誉，总起来讲360是略占上风的，毕竟有群众的基础，QQ能够强制用户卸载360正是因为已经拥有了大量用户不得不用他的服务，360按照这个模式发展，不久的将来就可以推出即时通讯软件，到时候吃亏的一定是腾讯，但这样也有好处，省的腾讯一家独大，腾讯已经拥有200多款能够赚钱的软件了，QQ是其实现用户量的重要因素。360走免费杀毒的路线也是跟QQ以前累积用户的方式一样的。

内幕趣事

1、传360向腾讯发难的那天是周六上午，360董事长周鸿祎约见了6家网络公关公司，在一间会议室坐下后，周鸿祎发话：“我们要和腾讯开战了，我拿出30万来，你们谁愿意帮我们打的，这钱就归谁。”6家网络公关公司的老板们面面相觑，最终不置可否的出门了。当天下午，腾讯得知了消息，又将这6家网络公关公司请了过去，同样在一间会议室，会议室中间摆着60万现金，腾讯的代表发话了：“我知道你们上午在老周那儿，谁要是拿了老周的30万，就别拿桌上的钱了。”于是，这6家网络公关公司的老板们同样面面相觑，又不置可否的出门了。

2、当时我用腾讯名博的身份在腾讯博客发布了一篇文章，标题是《腾讯卸载360是真正的正义之举》，中午时分，腾讯把这篇博文用资源推荐到迷你窗口首页，基本上1秒钟就有1个回复或留言，当时右下角的弹窗弹不停，腾讯的设置是竖排显示，一排完成后另起一排，最后我吃了几口饭，居然发现满屏都是“XXX在您的空间有了新的留言”等。最终我清理这些留言、评论及相册评论时，花了3个小时。那时，我感慨万千：谈及水军，无人能及360。

3、体制下的网络公关必然会失败，3Q大战时360的作战方式很灵活，内容团队也很强，策略方案审核方面非常便捷，而不像腾讯需要逐级报批，延误战机乃兵之大忌，比如360都已3篇稿子发出来了，而腾讯1篇稿子都还没审核完，在这种体制下又如何能够成功?这种问题不但腾讯存在、中石油也存在、农夫山泉也存在，任何大型企业都会存在，当然，改变体制也不是一朝一夕就可完成的。

4、实际上，3Q大战中最成功的则是第三方的网络公关公司，据说腾讯的网络公关供应商仅3Q一单就挣了400万，让我们这群屌丝们情何以堪。不过悲催的是，传腾讯公关部某人向该供应商索要回扣，也许是数额较多，也许是其他原因，该供应商直接向腾讯公关部上级领导举报了，结果显而易见，该供应商再也没接到过腾讯的活儿。

5、从另一个角度上来说，腾讯也需要有强大的竞争对手，没有竞争，腾讯的“大爷们”就等于是在颐养天年，不思进取了，所以，这点上我还是比较敬佩360这样的创新者和挑战者。此外，如果不是“地方性质保护”，不知道腾讯已经输了多少场官司了。谈及官司，我又想起一个事儿，大概4月份的时候，一个朋友在腾讯大渝网上有条不实信息，在资料齐全的情况下腾讯客服就是不处理，最后一次腾讯客服回复电话给我，我说你们如果不删，我就会去起诉你们，当时这位可爱的客服就笑了，说：“全国各大律师事务所都有我们的地址，你去起诉吧。”看看，听了这话，你们这些运营商、国企、政府单位、富二代、官二代还算个P，跟我们的大腾讯帝国比起来差远了，除了某某地方的照片换不下来，其他啥事儿办不到?

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